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品质生活引领消费升级 四季度家电市场依旧承压前行

近日，由中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心主办的 2018年中国家电行业三季度报告发布会 在北京召开（以下简称报告）。报告显示，2018年三季度家电市场销售整体及各分品类走势均表现为压力增大，四季度家电市场依旧承压前行，巨大的市场竞争压力将会使品牌集中度越来越高，创新依然会是家电企业竞争的利器。

市场压力增大

中国家用电器研究院副院长葛丰亮表示，通过本次报告，我们认为，虽然整体形势不容乐观，但消费升级的趋势没有改变，人们的消费需求正在扩张，新的个性化消费需求不断形成，同时未来市场竞争将更加激烈，对企业、密花火棘对市场提出了新的要求和挑战。

中国轻工业联合会综合业务部处长张歆也表示，我国是家电生产大国，同时也是家电消费大国。今年三季度的家电市场表现，虽然呈现出近几年未曾出现过的局面，但国内消费市场作为经济发展稳定器和压舱石的作用更加凸显。

报告显示，2018年，尽管国际经济环境更加严峻，经济下行压力加大，但从经济总量指标、结构指标、质量指标、效益指标等四个维度来看，中国经济运行依然保持了总体平稳、稳中向好的发展态势。不过，受到房地产、气候、需求平淡等多重不利因素影响，三季度家电市场销售整体及各分品类走势均表现为压力增大。

高端产品稳步增长

会上，全国家用电器工业信息中心高级研究员苏亮发布了《2018年中国家电行业三季度报告》。报告显示，2018年三季度中国家电市场整体规模为1821亿元，同比下降5.6%。其中，黑白电、厨卫等大家电均出现不同程度的下滑，空调市场零售额同比下跌8.7%，冰箱与洗衣机合计下跌2.2.%，厨卫电器同比下跌4.9%各功用自力运转，彩电同比下跌最为严重，达到了18.3%。与之对应的是生活电器品类出现大幅增长，同比达14.8%。

报告认为，消费者选购家电的标准会因为时代的发展、技术的升级而不断变化，但是，人们追求更加美好生活的目的始终未变。品质生活升级所带来的更新换代需求已然成为家电市场新的增长动力。因此，2018年三季度，虽然市场整体表现较弱，但是，智能、健康、高端家电的市场销售依然保持了稳步增长态势。

报告显示，作为实现舒适生活的重要工具和手段，智能家电的渗透率得到了稳步提升。同时，随着收入水平的不断上涨，越来越多的消费者不再单一追求低价，而是更加倾向于选择功能强、性能好、用户体验性更佳的高端家电产品。此外，消费者对品质生活的追求正在改变人们传统的生活方式，健康、便利已经成为五层龙全新的消费标签。

新的生活方式带来的新增需求，也极大推动了生活家电市场崛起。在整体表现不佳的三季度化香树市场，生活家电成为了一抹亮色。2018年三季度，生活家电市场规模达到了260亿元，同比增长14.8%。个性化、新颖的小家电产品开始受宠，专注某些产品的小而美的品牌在消费者中拥有了较高的知名度和影响力。在品类上，豆浆机、电风扇、电熨斗、电动剃须刀等进入市场多年的生活电器产品已经拥有较大基础，因此增速有所放缓；而电饼铛、电压力锅、电饭煲、搅拌机、吸尘器、咖啡机、加湿器锚具疲劳实控制器面板都有调理按钮验机在运转当中1定要注意零部件有无松动的情况、除湿机等生活电器的增速依然较快。

全渠道布局优势凸显

渠道表现上，2018年三季度，线上线下可谓是冰与火的真实对照。报告显示，三季度家电线上市场迎来领跑赛季，线上市场规模达到615亿元，同比增长达到15.4%，除彩电以外，各品类家电上市场均呈现正向增长的态势。

线下市场则未能延续上半年的平稳走势，跌幅达到13.6%，且是全品类均呈现下跌态势。不过，线下渠道作为家电市场主要支撑的地位并未改变。目前家电线下市场占整体比重依然高达66%。

这意味着对于家电产品来讲，线下市场依然是消费者极为重要的购买渠道，未来实体店的转鲜芹味科型方向将是更加注重用户体验，加强互动，提供精细化、个性化的服务。渠道格局方面，苏宁以17.5%的份额遥遥领先。

当前，中国零售业正在经历第三次变革，即线上线下打通联动的智慧零售。也唯有线上线下联动，才能推动整个家电行业持续稳步发展，因此具备全渠道的零售商，其优势会更加明显。与单一的线上或线下布局相比，全渠道平台的稳定性会更强：在高速增长时代，全渠道体现出更快的上涨；而在下跌期间，则又表现出不错的抗跌能力。

未来依旧承压前行

业内专家认为，2018年的家电市场一直承压前行，三季度很可能成为年度表现最差的一个季度，但是，这并不表示四季度市场的下行压力会减小。报告分析认为，虽然四季度会迎来更多促销节点，但这并不能改变消费需求被透支的局面。同时，向高端品牌、高端产品转型的企业也越来越多，高端阵地也越来越拥挤，这种压力还会进一步下行。

未来，在消费升级客观需求驱动下，创新依然会是家电企业竞争的利器。不过，随着消费回归理性，消费者会越来越看重实用价值，单纯借用新概念营销已经无法获得市场的认可和消费者对品牌的认同，唯有在细节上能够打动消费者的产品和服务，才有机会在日益激烈的市场竞争中胜出。（ 曹雅丽）